GADGET & TECH ~ Ketika Spotify meluncurkan Discover Weekly pada tahun 2015, mereka tidak mempromosikannya sebagai “daftar putar AI”. Mereka hanya memberi tahu pengguna, “Ini adalah mixtape mingguan berisi musik segar. Nikmati penemuan baru dan lagu-lagu tersembunyi yang dikurasi khusus untuk Anda.”
Setiap Senin, jutaan pengguna menerima daftar putar personal berisi 30 lagu yang belum pernah mereka dengar sebelumnya, tetapi mungkin akan disukai. Ketika pengguna membuka aplikasi dan melihat daftar putar tersebut, mereka cenderung berpikir “aplikasi ini benar-benar memahami saya” daripada “algoritma AI yang luar biasa.”
Tentu saja, ada algoritma “machine learning” yang kompleks yang beroperasi di belakangnya, tetapi bagi pengguna, rasanya seperti memiliki teman DJ yang sangat paham mereka. Prinsip yang sama berlaku ketika Amazon menyarankan produk yang bahkan tidak Anda ketahui dibutuhkan, Netflix menawarkan serial yang sempurna untuk Jumat malam, atau Google Maps mengalihkan rute dari kemacetan lalu lintas. Yang pengguna rasakan adalah layanan ini memahami kebutuhan.
Namun menariknya, saat sebuah perusahaan secara terbuka mengatakan “AI kami yang melakukannya,” justru yang terjadi adalah kebalikannya.
Hal ini terbukti dalam hasil eksperimen yang dipublikasikan di jurnal Marketing Science, yang dilakukan para peneliti di Temple University, Pennsylvania. Para peneliti tersebut secara eksplisit memberi tahu pembeli online sebelum percakapan dimulai, apakah mereka sedang berbicara dengan chatbot atau manusia. Ketika pembeli tahu mereka sedang berbicara dengan chatbot, kemungkinan melakukan pembelian turun lebih dari 79 persen. Mengetahui bahwa mereka sedang berbicara dengan kecerdasan buatan saja sudah membuat proses pembelian tampak kurang profesional di mata konsumen.
Di seluruh dunia, pola yang sama tengah berkembang bahwa perusahaan yang lantang menggembar-gemborkan teknologi AI sering kali berkinerja buruk, sementara perusahaan yang merahasiakannya dan berfokus pada pengalaman pengguna justru menciptakan produk paling sukses.
Ada tekanan besar untuk menunjukkan kekuatan AI. Menurut survei Cisco, 83 persen eksekutif memandang AI sebagai prioritas strategis utama. Sikap ini menciptakan tekanan dalam organisasi karena para insinyur menginginkan pengakuan atas apa yang telah mereka bangun dan para pemasar mencari cara untuk membedakan merek mereka dari pesaing. Akibatnya, label “AI Powered” seringkali dianggap remeh, terlepas dari apakah produk tersebut memberikan nilai nyata bagi pengguna.
Di saat yang sama, kepercayaan konsumen terhadap kecerdasan buatan (AI) tampak menurun. Riset yang dilaksanakan perusahaan komunikasi global Edelman menunjukkan kepercayaan terhadap perusahaan AI di seluruh dunia telah turun dari 61 persen pada tahun 2019 menjadi 53 persen pada tahun 2024. Di AS, penurunannya bahkan lebih tajam, dari 50 persen menjadi hanya 35 persen. Hal ini menimbulkan paradoks utama: semakin banyak perusahaan berinvestasi secara publik dalam AI, semakin rendah pula kepercayaan konsumen terhadapnya.
Contohnya selama Olimpiade Paris 2024, Google menarik iklan yang menampilkan seorang ayah menggunakan Gemini AI untuk membantu putrinya menulis surat kepada atlet Sydney McLaughlin-Levrone. Reaksi keras pun muncul, banyak yang merasa tidak nyaman karena pesan tersebut terkesan seperti orang tua yang mengajari anaknya menggunakan AI, alih-alih mengekspresikan diri. Iklan tersebut akhirnya ditarik.
Duolingo menghadapi kritik serupa ketika CEO-nya, Luis von Ahn, menyatakan mereka akan menjadi perusahaan yang “mengutamakan AI”, yang dianggap pengguna mengabaikan pekerjaan manusia, terutama karena mereka baru-baru ini memberhentikan banyak penerjemah. Bahkan penggemar merek fesyen Selkie secara terbuka mengungkapkan ketidaksenangannya ketika terungkap bahwa mereka telah menggunakan AI untuk merancang koleksi Hari Valentine 2024.
Salah satu kesalahan terbesar adalah mengumumkan teknologi AI sebelum nilai sebenarnya terbukti. Apple terburu-buru memasarkan Apple Intelligence pada tahun 2023 sebelum pengalamannya tuntas, sehingga fitur-fitur utama hadir secara bertahap dan tertunda. Hal ini menyebabkan kebingungan dan kesan bahwa cerita tersebut diumumkan sebelum nilai sebenarnya menjadi nyata. Pendekatan yang lebih cerdas adalah memperkenalkan AI secara diam-diam, melihat apakah AI tersebut memberikan nilai tambah, dan baru kemudian (jika memang ada) membicarakannya.
Spotify meluncurkan “Discover Weekly” begitu saja tanpa gembar-gembor, dan para pengguna langsung jatuh cinta. Baru setelah menjadi favorit, perusahaan menjelaskan adanya algoritma canggih di baliknya.
Pelajaran kedua adalah cara mengomunikasikan fitur-fitur AI. Insinyur dan ilmuwan tertarik pada detail teknis, tetapi pengguna tertarik pada seberapa banyak waktu yang di hemat. Daripada mengatakan “chatbot kami menggunakan pemrosesan bahasa alami”, lebih baik mengatakan “jawaban atas pertanyaan Anda tersedia segera, kapan saja.” Teknologi ini sebaiknya disebutkan dalam catatan kaki, bukan di judul. Di sinilah sebagian besar kegagalan pemasaran AI.
Paradoks di balik revolusi AI sederhana saja: aplikasi AI yang paling berharga justru dibangun oleh perusahaan-perusahaan yang bahkan tidak terpikirkan oleh pengguna sebagai perusahaan AI. Kesuksesan di era AI membutuhkan kembalinya prinsip-prinsip dasar Steve Jobs, yang pada tahun 1997 menyatakan kita harus memulai dengan pengalaman pengguna yang ingin kita ciptakan, lalu melangkah mundur menuju teknologi yang memungkinkannya.
Revolusi AI yang sesungguhnya bukanlah tentang teknologi, melainkan tentang memecahkan masalah dengan cara yang begitu elegan sehingga teknologi tersebut menjadi tak terlihat. Ketika perusahaan berinvestasi miliaran dolar dalam AI, pemenangnya adalah yang memahami bahwa pengguna tidak membeli teknologi, tapi membeli versi kehidupan mereka yang lebih baik.
redaksi@jurnalbisnis.com
